氪外活动丨亏损54亿后上市，“蕉下们”在焦虑中做生意
作者｜榆木 蚩梦
封面、头图｜蕉下
近日，蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）向港交所正式递交主板上市申请，正式冲击“中国城市户外第一股”。
从一把黑胶防晒伞起家，到成为防晒综合品类赛道上的龙头，蕉下选择了新消费品牌的典型打法——避开已经被大品牌占领的头部赛道，选择细分领域的长尾品类。
从招股书来看，尽管近三年内公司业绩逐年正增长、毛利率高达60%，但轻研发重营销、品牌定位缺失、业绩亏损等问题也逐一显现，其中，2021年亏损额高达54.7亿元。
选择在这一时间节点上市，蕉下是出于怎样的考虑？
靠防晒伞出圈，一年销售24亿
2013年，蕉下在杭州成立。短短几个月内，用一款“双层小黑伞”重写了遮阳伞故事——天猫旗舰店首发2小时内，5000件库存售罄，蕉下一战成名。
此后，蕉下遵循着新消费品牌造差异化、打通供应链和代工厂、布局线上流量、深度链接头部KOL的商业化打法，完成了早期抢占流量红利和加深消费者认知。但蕉下还面临着更大的难题。
单品门槛低，好入局，也意味着容易被模仿和反超。
想要保住市场份额，蕉下必须拓展产品线。2019年，伞具收入占其当年总营收的86.9%；同年，蕉下接连推出防晒外套、口罩等服饰类产品；到了2021年，蕉下的各品类收入占比已经趋于均衡，其中伞具收入骤降至20.8%，服装类收入则增至29.5%。
如今，打开蕉下的天猫旗舰店，人气最高的单品分别为防晒口罩和防晒贝壳帽，销量均为10万+。产品从防晒伞拓展至户外全品类，2021年营收额高达24亿，蕉下的转型初见成效。
在新消费的“造风”运动下，多个品牌依靠过人的“营销力”，成功跻身新国货一线。资本追风而来，估值越拔越高。
如果说一级市场是“理想的丰满”，那么进入二级市场，品牌就将面对“骨干现实”。
2021年完美日记赴美上市，近日因连续25个交易日股价低于1美元，已收到退市警告；而头顶“新式茶饮第一股”的奈雪的茶，2021年营收近43亿，却丝毫未赚，净亏损达1.45亿。
如今，蕉下赴港IPO。从招股书来看，蕉下近三年的研发开支占比均在5%左右，相比之下“分销+营销”则消耗了近六成收入。其中，蕉下2021年的广告费高达5.85亿元，为同期研发成本八倍多。
这些已上市的细分赛道佼佼者，尚且步履艰难，蕉下又该如何破除流量魔咒？
为了弥补轻研发重营销、品牌定位缺失的不足，蕉下不是没有做出努力。截至2021年12月31日，蕉下的研发团队已有197名员工，目前在中国已拥有123项专利，正申请72项专利，并表示未来计划搭建性能检测实验室、产品设计和创新空间，加大对面料、特殊材料等基础研发的投入。
如今，蕉下还面临两大难题。
一方面，靠防晒产品起家的蕉下做大而全的品类还不够专业；另一方面，疫情后原料供应的成本有所上升，代工费水涨船高，蕉下想要成功将品类版图扩展至非防晒的户外品类，必须提高供应链效率，降低生产流程复杂度，才能获得更多利润。
未来，蕉下如何平衡研发投入与营销支出的关系，突破“明赚暗亏”的瓶颈，将成为它能否讲好转型故事的关键。
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